速卖通:做好精细化运营,冷门类目也有春天!

29-May- 2019
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苦于找不到客户,商家开始开拓海外市场,然而找到了客户,却又不懂如何运营。于是陷入了不停拉新不断流失,高投入低产出的怪圈。

竞争日趋激烈,简单粗暴的运营模式显然已经走入死胡同,什么才是最有竞争力的运营模式?通过对几位速卖通金牌商家的采访,我们发现,最有成长性的商家,无一不是正在走精细化运营的道路。他们在细细地琢磨用户,挖掘用户需求,在产品和服务细节上下功夫。这里没有“一朝升天”的幻想,而是日复一日的细水长流,也就是“内功的修炼”。

客户参与定制,全天候服务,换来60%复购率

Fairyland最初做的是国内批发零售,因为国外客户的喜爱,品牌开始转向速卖通,并开设外销店铺Oueneifs,经过扎根速卖通长达6年的精细化运营,Oueneifs成功积累了25万粉丝,逐渐吸引了来自俄罗斯、西班牙、巴西等全世界各地的用户,成为速卖通平台上该品类海外目标客户的第一选择。

造型多变、外形逼真的球形关节人偶是玩偶行业的一类细分市场,为了与其它同行区别开来实现差异化竞争,Oueneifs提出了“全手工定制”的定位。据了解,目前店铺定制涉及的参数包括肤色、发色、胸型、手型等不一而足,客户可定制模块达到数十个,每个模块可定制的选型也有多种选择。

在该店业务负责人欧阳清看来,这些年来,店铺和用户一直在共同成长。因为定制属性,客户的参与度非常高,店铺也一直重视用户评价,定期收集意见,反馈到前端产品定制开发环节。比如之前玩偶的手型不够丰富,在买家的建议下,逐渐增加到了9套手型供选择。

欧阳清明白,维护一名老客户的成本远远低于获取一名新客的成本。为此,店铺日常会通过VK等社交平台推广产品,与粉丝交流,赠送店铺优惠券等,也与网红达人合作,触达潜在用户。运营团队还会使用速卖通平台上丰富的营销工具,比如feed、优惠工具等,组合使用,推广产品,拉进与用户的距离。

为了更贴心地服务老客户,Oueneifs还推出了7x24小时的客服服务,客服轮流值班,第一时间响应消费者,帮其解决售中售后问题。最近,店铺还加入了速卖通平台的无忧售后服务计划,消费者购买商品15天内不满意可以退货。对于高客单价的定制化产品来说,这一招是有风险的,“为了超出客户的期待,我们需要承担这个风险”。

Oueneifs独特的定制模式给了客户更加多样化的选择,虽然这块市场小众化,但其产品平均客单价高达80~90美元。基于长期的精细化运营,目前店铺粉丝复购率高达60%。

借力老粉丝定爆品,吸收差评反哺供应链

因为六年前偶然入驻速卖通,深圳一家传统OEM公司成功转型为一家跨境电商,并且逐渐打响了自己的品牌VNOX,积累海外粉丝近40万。公司起步时主要做手表表链,而目前主营手链、戒指等不锈钢材质的男性饰品,产品属性决定了市场的小众特性。用负责人Jason的话来说,“因为整体市场很小,所以我们的品牌定位是小而美”。

Jason表示,2016年之前,速卖通开店很简单,做好上新发货,就能持续增长,但近几年同行竞争趋于激烈,“懒人模式”不管用了,公司逐渐开始走上了“精细化”运营的道路。

通过速买通平台的数据工具,VNOX能够清晰了解自己用户的属地分布。“美国是VNOX最大的客源地,约占40%多,此外是俄罗斯、西班牙、巴西等国家,我们的客户集中在17~25岁这一年龄段”。为此,VNOX根据几大不同客源国的“街头文化”,也沉淀出了针对不同用户的的产品风格。

每个月VNOX店铺都会上新二三十款产品,但确定哪个是爆款很有研究,“我们的方法是让粉丝告诉我们结果”。比如新品上架后,运营会同步到粉丝营销中,提供粉丝专享折扣,根据老客户的反馈获得新品推广的初步筛选结果,再通过加联盟来扩大目标群体。在5~7天后,新品的表现已经拉开了差距,表现最好的单品会被选上做直通车推广。

通过速卖通平台的客户评价,店铺也可以收集到最直接的产品反馈,每个月都会对差评做统计。很多时候,产品的设计工艺缺陷是在后期评价中被发现的,比如一批产品上的石头装饰经过海运很容易脱落,收到多个客户反馈后,店铺就下架了该批次产品,将工艺由胶水粘贴改成镶嵌,成本固然上升,但却解决了质量问题。

“我们偶然加入速卖通,现在已经离不开速卖通。”加入速卖通“中国好卖家”不到一年,VNOX月均GMV就达到了10万美元,粉丝复购率接近60%。

细化细化再细化,小众产品的决胜之道

作为最早一批入驻速卖通的商家之一,七年来KERUI把自主研发设计生产的防盗报警设备源源不断地销往俄罗斯、美国、法国、西班牙、乌克兰等外国消费者手中。去年,KERUI速卖通官方店铺销售额同比上年翻了一倍,稳居平台防盗报警设备类目第一。

作为一个小众产品,KERUI的速卖通官方店铺粉丝量已经超过30万,其高速增长,离不开对用户的精细化管理,并用高性价比的产品和精准的服务去满足用户。

报警器产品需要根据海外的用户家庭情况、网络环境、使用习惯进行精准定制。KERUI所做的便是竭尽所能了解客户的需求和所在地的特点,匹配最合适的商品。比如美国和欧洲的网络制式不同,同样的3G报警设备也要看是否能与当地网络兼容。手机卡类产品适用于俄语系国家用户,而美国、西班牙等国家用户家庭需要的是Wi-Fi类产品。各国的消费能力也多有不同,对于消费能力强的地区用户,选用较贵一些的赠品,通常能带来更高的转化。

传统的报警器都有一定安装门槛,如何克服语言障碍让外国客户更方便地使用?根据不同国家客户的需求,KERUI提供多样化的语音选择,如英法俄西等不同语言,可以满足全球六成以上国家的消费者。同时,KERUI还通过改进产品外观与内置软件,其推出的家用报警器就如手机一般,以无线为主,用户通过操作视频,可以自行安装,平时的操作也只要按键就能搞定,大部分操作都可以脱离说明书。

通过速买通平台提供的各种营销工具、会展渠道,KERUI深入了解不同国家的用户在产品外观上的差异化需求。如KERUI与意大利的苹果营销中心合作,卖手机搭售报警器,选择的G1只有巴掌般大小;而西班牙、法国客户更喜欢大屏幕的K7、K5。

同时,KERUI还会通过速买通的营销工具对客户进行分层。对于代购类型的客户,卖家会根据其需求推出定制产品,帮助这些小卖家发展。对于做小批发生意的乌克兰客户,KERUI就为他们定制一批符合当地消费能力的产品,并给予最优价格。

报警器在整个安防行业里占比并不大。KERUI营销主管廖先生表示,当前报警器的发展方向,除了智能化,就是从室内向室外延伸,KERUI也在做更多尝试,比如针对户外人群开发野外报警设备。在报警器稳居类目第一的前提下,KERUI也正将品类延伸到智能家居、智能防护系统和远距离呼叫系统,为用户提供全方位的家庭防护。

做外贸跨境电商,真的可以把一盘货卖给全世界吗?上述卖家的案例告诉我们:也许更重要的是放弃卖货思维,做好定位,找到自己的目标客群,把服务和产品做精细,以铸造自身的长远竞争力。


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